Сегодня рынок в развитых странах во многом перенасыщен товарами. Конкуренция очень высока. Для того чтобы успешно дифференцироваться и преодолевать соперников, нужно разработать стратегию позиционирования бренда. Для этого необходимо изучить поле бренда.
Поможет подготовить кадры по профилю СММ специалист обучение в Екатеринбурге https://videoforme.ru/course/smm-marketing-ekaterinburg или в любом учебном центре на ваш выбор. Мы научим разрабатывать эффективную стратегию позиционирования собственного уникального бренда, который полюбит аудитория.

Базовое понимание позиционирования

Часто такие понятия как «стратегия» и «позиционирование» бренда подменяют друг друга. В действительности они не идентичны.

Позиционирование бренда — это его образ в сознании покупательской аудитории. Стратегия включает в себя целый комплекс решений, тактических задач, которые призваны сформировать это уникальное восприятие товара или услуги. Позиционирование является одной из составляющих черт стратегии. Разрабатывать бренд-стратегию необходимо для того, чтобы стимулировать продажи. Корректное позиционирование формирует у покупательской аудитории ценности, доверие, лояльность к марке продукта на осознанном уровне, а не автоматически, под влиянием внешних факторов. Правильное позиционирование позволяет оправдывать ценообразование.

Роль анализа в брендинге

Стратегия позиционирования начинается с предварительного анализа:

  • рынка;
  • конкурентов;
  • продукта;
  • целевой аудитории;
  • актуальных трендов.

На основе изучения рынка в плане растущего или сокращающегося спроса, можно выработать стратегию завоевания или обороны. Важно следить за опытом прямых и косвенных конкурентов, направлениями их развития.

Анализ потребителя, его мотивированности, представлений о предлагаемом товаре (будь то продукт или услуга), помогает выделить бренд-персоны в том или ином сегменте. Знания о потенциале продукта, возможностях предприятия позволяют определить перспективы для роста.

История становления брендинга и позиционирования

Свое начало брендинг как явление и инструментарий маркетинга берет в XIX веке, когда на потребительский рынок вышли первые марочные товары для массового потребления (FMCG). Хотя торговые марки упоминались еще в Древнем Риме в виде фабричного клейма. С развитием индустриализации производители столкнулись с необходимостью убеждать покупателей доверять товарам, изготовленным вне региона их проживания.

Самыми первыми брендами считаются супы Campbells, овсяные хлопья Quaker Oats, напиток Coca Cola. В начале XX века разработка торговых марок шла самостоятельно, в основном усилиями самих производителей. Названия отдельно не придумывались, а соответствовали фамилии основателей.

В сороковых годах прошлого столетия изготовители продукции осознали, что покупатели не просто приобретают товар для использования, но и связывают в своем сознании с такими понятиями, как «молодость», «развлечение», «роскошь». Постепенно это переросло в современное отношение общества, когда покупается известная марка вместо самого продукта ради удовлетворения других потребностей более высокого уровня в известной пирамиде Маслоу.

В конце 1950-х годов появилось первое в мире дизайн-агентство Lippincott and Margulies (сегодня это Lippincott Mercer), которое стало заниматься разработкой упаковки и дизайна. Моделируя процесс покупки, изучая реакцию потребителя на зрительные стимулы, компания изучала информационное поле бренда. Полученная информация использовалась в дизайне упаковки. Это помогало фокусировать на ней взгляды покупателей, что увеличивало желание купить продукт.

В семидесятые годы было образовано много бренд–консалтинговых агентств. Некоторые из них и в наши дни являются лидерами: Cato Purnell Partners, Pentagram, Interband. Изменился статус брендинга, который стал средством по управлению, капитализации компаний. Причина успеха таких гигантов, как Virgin, BMW, Apple, The Body Shop не только в грамотном менеджменте, логистике, финансах, но и в самом бренде.

В 1961 в книге Reality in advertising ее автор Россер Ривз описал идею уникального торгового предложения (УТП—USP), заключающуюся в том, что покупателю должно быть сделано понятное привлекательное предложение относительно торговой марки товара. На основе этой идеи в 1971 Джек Траут описал в своей статье концепцию позиционирования марки. Позиционирование – управление мнением потребителя по поводу того, какое место (позицию) должен занять в его сознании ваш бренд среди разнообразия торговых марко смежной товарной группы.

19 примеров эффективного позиционирования бренда

Эффективный инструмент, позволяющий рассчитать место расположения бренда по отношению к конкурентам, — это информационная матрица, карта. Оси, по которым необходимо сравнить, производитель выбирает сам: цена-качество; дизайн-функциональность; комфорт-стиль и тому подобные направления. Создание общего информационного поля очень удобно, когда нужно продемонстрировать трансформацию в восприятии бренда на потребительском рынке. Традиционно правый верхний сектор матрицы поля — это наиболее предпочтительное место для вашего бренда.

1. Позиционирование по технологиям

Некоторые компании настолько уверены в своей инновационной технологии, которую они использовали при создании продукции, что выбирают позиционирование по технологиям. Не всегда это себя оправдывает, так как вынуждает принимать участие в постоянной высокозатратной гонке на опережение в конкурирующем сегменте.

2. Позиционирование по дизайну

На сегодняшний день выбор этой стратегии является осознанным решением многих производителей, начиная от гаджетов до оформления больших пространств, на которых расположились крупнейшие ретейлеры. Часто дизайнерское решение объединяется с технологическим позиционированием.

3. Гендерное позиционирование

С усилением женской роли в социальной и производственной сфере в разных нишах стали появляться новые товарные марки, ориентированные исключительно на дамскую аудиторию.

Стратегия, ранее рассчитанная только на женщин или мужчин, в современном мире расширяется под влиянием новых идентифицирующих признаков в обществе.

4. Конкурентное преследование

Иногда на рынке наблюдается непросто позиционирование, основанное на противопоставлении себя конкуренту по цене или качеству. Разгораются маркетинговые войны по всем фронтам, длящиеся не одно десятилетие. Яркий пример тому «BMW» и «Audi». В постерах, роликах, слоганах соперники немецкого автомобилестроения всячески стараются продемонстрировать собственные сильные стороны за счет слабостей противника.

5. Позиционирование сегмента

Сегментирование — это деление потребительского рынка на сегменты, то есть группы людей, которые одинаково реагируют на стимулы маркетинга. У них сходные потребности и поведение.

6. Позиционирование по целевой аудитории

Когда компания желает выделить свою целевую аудиторию, она выбирает позиционирование по данному сегменту. В слогане указывается конкретное обращение:

  • «Для тех, кто любит удивлять» (Google);
  • «Место для тебя» (Макдональдс).

Иногда при использовании этого метода случаются казусы. Тойота, рекламируя новый внедорожник, разместила слоган: «Toyota Fortuner...made for men». В результате производителя обвинили в сексизме.


7. Позиционирование по цене

Данный метод может предполагать отражение ценности продукта уже в правильно подобранном имени. Джек Траут утверждал, что, если производитель сумел выразить концепцию бренда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, он достигнет большого успеха.

В названии пива «Золотая бочка» отражается не только цвет правильно сваренного пива, но и более высокое качество и ценовая категория. Использование в названиях торговых марок слов gold, platinum, best, king size часто указывают на более высокую стоимость при улучшенном качестве.

Предлагая более низкую стоимость товара, нужно не забывать рекламировать качество. Конкурент производителя бритвенных станков Gillette — фирма Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, который может помочь сэкономить потребителю определенную сумму, получив не уступающий по качеству продукт.

8. Позиционирование по применению

Стратегия используется для товаров, которые изобретены в новом дизайне или с инновационными характеристиками. Предмет всем знаком, но при конструктивных изменениях находит другое применение.

9. Позиционирование по выгоде

Метод основывается на посыле к потребителю о преимуществах, которые ему предлагает компания:

  • Volvo — гарантия безопасности вашего автомобиля:
  • Toyota — надежное использование машины в течение долгих лет.

10. Позиционирование по решению проблемы

Бренды соревнуются между собой в том, что они лучше конкурентов решают проблемы потребителя. Моющие средства «Мистер Проппер», «Ваниш» идеально отмывают пол, удаляют пятна и т. д. Шампуни для волос создают немыслимый объем, избавляют от перхоти навсегда. Потребитель зачастую из рекламы узнает, что проблема с несвежим дыханием значительно усложняет его жизнь. Он покупает рекламируемый продукт в соответствии со своим бюджетом.

11. Позиционирование трендсеттера

Инновационная стратегия видения новых стилевых, технологических решений и направлений не оставляет никого безучастным зрителем. Любой человек обратит внимание на футуристический, иногда эпатажный, на грани фантастики дизайн. Яркие примеры данного направления — товары компаний Apple, Tesla.

12. Позиционирование лидера в опережающей гонке

Чтобы оставаться «на плаву» долгие годы, любой бренд должен быть лидером в своей нише. Не всегда для достижения этой цели компания выбирает возможность состязаться с реальными конкурентами. Можно заняться соперничеством и постановкой новых стремлений к вершинам и достижениям, конкурируя с самим собой. Gillett на протяжении нескольких десятилетий создает продукты, придерживаясь олимпийского принципа: «быстрее, выше, сильнее». Компания выпускает новые модели с большим числом лезвий, длительным сроком работы и т. д., не сравнивая свою продукцию с конкурентами. Бренд лидирует в опережающей гонке со своим «Я».

13. Позиционирование по hr-бренду

Компании, внедряющие у себя hr-брендинг, стремятся получить доступ к лучшим кадрам на рынке труда. Для этого они предлагают набор ценностей: условия труда, уровень оплаты, перспективы личностного и карьерного роста, развития, обучения. Создают качественный кадровый бренд, исходя из того, что в информационную эпоху одним из важнейших ресурсов является человек. Среди зарубежных глобальных корпораций такого позиционирования давно придерживается Google (мы одна семья). В нашей стране такая стратегия взята на вооружение Госкорпорацией «Росатом».

14. Позиционирование по пользовательскому сервису

Сейчас в эпоху жесткой конкуренции для компаний важным становится не только стремление продать свой товар или услугу, но и предложить высочайший уровень сервиса, включая и постпродажную поддержку. Многие бренды в качестве позиционирования выбирают это направление. Российские банки стремятся предложить как можно больше услуг в мобильных приложениях, направленных на постоянную поддержку клиентов, вплоть до закрепления менеджера за клиентом. Сфера транспортных перевозок, доставки отправлений старается обеспечить самое быстрое, беспроблемное обслуживание.

15. Позиционирование по географическому происхождению

Некоторые продукты, благодаря уникальному качеству, завоевали популярность и прославили тот регион, где были впервые произведены. Пример такого вида позиционирования:

  • одеколон происходит от французского eau de Cologne (вода из Кельна);
  • Alka Seltzer, сельтерская вода названы в честь местечка Seltzer;
  • сигареты Winston обрели свое имя в небольшом городке в американской Северной Каролине.

Коньяк, шампанское, пиво «Жигулевское», минеральная вода «Боржоми» навсегда запечатлели место рождения этих продуктов. Порой на потребительском рынке разгораются, условно говоря, войны за право обладания брендовым названием, например, шампанское.

Исследование семантического поля бренда часто позволяет обнаружить новые, непривычные оттенки значения в названии.

16. Социальная ответственность и экология

Компания Amazon позиционирует себя как заботящуюся об окружающей среде. Для этого она уменьшает количество серверов с целью экономии электричества. Строит электростанции на солнечной энергии, экоофисы. Повторно использует упаковку. Директор Джефф Безос публично декларирует свои мечты о переносе неэкологичного производства на Луну.

Apple широко участвует в благотворительных фондах (борьбы со СПИДом в странах Африки), в поддержке образовательных программ.

17. Позиционирование по признаку превосходства

Компания, выбравшая позиционирование по принципу превосходства, всегда должна располагать весомыми доказательствами своим утверждениям. Например, определение «старейший» в мире моды прибавляет бренду Prada вес и значительность.

18. Позиционирование по принадлежности к роскоши

Потребители товаров и услуг класса «люкс» неоднородны не только в плане мотивов и по характеру потребления (демонстративный для окружающих или для себя лично), но и по источнику дохода (наследство или заработанные деньги). Люди, унаследовавшие богатство, не имея аристократического происхождения и культуры воспитания, предпочитают покупать широко разрекламированные бренды (Dior, Gucci, Armani, Louis Vuitton), последние коллекции. Самодостаточные аристократы знают все о моде, роскоши. Они приобретают товары не только узнаваемых марок, но и продукцию, предназначенную для ценителей с хорошим вкусом.

19. Позиционирование евангелиста

Евангелистами принято называть основателей, идейных вдохновителей бренда, ставших его лицом, именем. Торговая марка может быть вознесена на вершины коммерческого успеха благодаря имени своего создателя, которого знают и обожают миллионы фанатов. Но когда кумира не станет, нет гарантий, что бренд продолжит свое развитие или существование под руководством наследников.

Теория бренда по версии ДШУ

Изучая теорию бренда, необходимо углубиться в исторический экскурс возникновения понятия «брендинг», структура и матрица, информационное поле. Описать методы работы с целевой аудиторией ЦА, правила нейминга, позиционирование, процесс регистрации товарных знаков. Это объемный перечень важных вопросов и направлений. Теория бренда раскрывает основные принципы построения бренда. Если рассматривать theory в таком контексте, то можно сделать вывод, что 3 понятия: теория бренда – матрица бренда – модель бренда идентичны.

Бренд работодателя — Брендинг работодателя

В данном случае речь идет о создании сильного имиджа работодателя и организации среди уже работающих сотрудников и заинтересованных лиц на рынке труда. Также он важен для клиентов, заказчиков, других сторон коммуникативного общения.
Брендинг работодателя опирается на инициативы по привлечению, вовлечению и удержанию, которые ведут к укреплению бренда компании.

Бренд территорий — Брендинг территорий

По охвату своей известностью географических территориях бренды делят:

  • мегабренд (mega-brand);
  • национальный бренд (national-brand);
  • местный бренд (local brand).

Персональный бренд — Персональный брендинг

Личный бренд понадобится не только представителям шоу-бизнеса, политикам, известным спортсменам. Персональный брендинг поможет в продвижении бизнеса предпринимателям, преподавателям, экспертам в различных областях, маркетологам, фрилансерам.

Товарный Бренд — Товарный Брендинг

Товарный бренд создается под каждую единицу товара, основываясь на том, что каждый товар является эксклюзивным, со своим особым спросом на потребительском рынке.

Что такое бренд по версии Джон Ф. Джонс (Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов)

Эксперт из США, пользующийся авторитетом в сфере изучения эффективности рекламных кампаний и построения оптимальных рекламных бюджетов, Джон Ф. Джонс написал книгу «Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов». Определение бренда по версии Джонса кратко можно обозначить так, что это соединение 2 элементов:

  • функциональные качества товара или услуги;
  • добавленная ценность.

Функциональность легко измерить. Добавленная ценность – это отражение в умах потребителей тех причин, по которым бренд покупается. По Джон Ф. Джонсу, повторные покупки торговой марки вызывают в умах покупателей рост добавленной ценности путем почти незаметных приращений.

Цель и Стратегия бренда. Стратегия продвижения бренда

Цель – создание «нужного впечатления», устойчивого во временных рамках. На пути к достижению цели необходимо облегчить выбор потребителю. Компания должна выбрать стратегию, то есть путь, по которому она будет формировать имидж, ожидание, образ бренда.

Узнаваемость бренда. Бренд как субпродукт

Узнаваемость бренда важна для правильно сформированного на основании исследований целевой аудитории, конкурентной среды, бренда. Работа над узнаваемостью – это формирование имиджа, реклама самого бренда, а не товара. Бренд в этом процессе становится частью продукта, то есть субпродуктом.

Конкурентная среда и подниша для бренда

Чтобы определить позицию других брендов в нише, необходимо изучать конкурентную среду. В данном мониторинге информационного поля нужно отслеживать не только нишу, но и географию. Когда мы видим, что есть больше 3 устойчивых брендов в исследуемом инфополе, то нужно понимать, что это уже сформированный бренд-рынок. Там, где наблюдается свыше 5 устойчивых брендов, речь идет о наличии жесткой конкуренции. Тогда остается возможность формирования подниши, в которой можно занять место бренда.

Бренд-рынок

Это понятие можно трактовать как наличие или отсутствие брендов в нише. Даже сейчас еще встречаются ситуации, когда в нише представлены несколько десятков товарных групп, но среди них ни одного бренда. Имея торговую марку, необходимо изучать конкурентную среду, чтобы определить стратегию создания бренда. Формирование рыночных ниш и подниш прогнозируют с помощью s-образной кривой развития систем.

Брендинг и s-образная кривая развития систем

Возникновение нового направления «брендинг» обусловлено закономерностью развития систем. Эту закономерность демонстрирует «s-образная кривая развития систем», на примере которой прогнозируется все большее усложнение и разветвление бизнеса на узкие направления: реклама, маркетинг, брендинг.

Заключение

Бренд-это интеллектуальная составляющая в товаре, которая обладает стойкой коммуникативной связью с потребителем. Этот образ ассоциируется в сознании потребителя с определенным уникальным дизайном и названием.

Брендинг включает в себя все компоненты процесса по созданию и управлению брендом. Кроме самого создания, в него входят: усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития.

Создание общего информационного поля — важная задача для развития и укрепления бренда.